• "כמובילי שוק יש לנו אחריות"

    עם מחזור מכירות בישראל של למעלה מחצי מיליארד שקל, יותר מ־1,000 עובדים ואחריות תאגידית חברתית כמרכיב מרכזי באסטרטגיית החברה - אלי שגיב, מנכ"ל לוריאל ישראל, גאה בעובדי החברה שמובילים שינוי • ראיון בלעדי
    27/09/2018 | BrandVoice

    "כמובילי שוק יש לנו אחריות ומחויבות כלפי הצרכנים שלנו, העובדים, השותפים שלנו לדרך והקהילות סביבנו. יש ציפייה גדולה יותר מאיתנו להצטיין ולהצליח. אני מאמין שאין תחליף לעבודה קשה והשקעה על מנת להצליח, לא מאמין בקיצורי דרך", אומר אלי שגיב, מנכ"ל לוריאל ישראל.

    "אני מצפה לזה קודם כל מעצמי, כמו גם מעובדי החברה, ובאותה מידת השקעה, ללכת את כל הדרך ולהשיג את מה שעושה לנו טוב בחיים המקצועיים, האישיים, המשפחתיים והחברתיים. במילים אחרות, כל אחד יגדיר מהי הצלחה עבורו, יסמן את המטרה ויפעל להשיג אותה, אך מבלי לשכוח ליהנות מהדרך לשם".

    אלי שגיב, מנכ"ל לוריאל ישראל | צילום: גיא כושי ויריב פיין

    שגיב (51), החל את דרכו בלוריאל ישראל כמנהל חטיבת המוצרים המקצועיים ומנהל חטיבת מוצרי הצריכה. בהמשך יצא למסלול בינלאומי וכיהן כמנכ"ל חטיבת מוצרי הצריכה של לוריאל מקסיקו בשוק מתעורר, עבר לשוק אירופי בוגר בתפקיד מנכ"ל לוריאל פינלנד וחבר הנהלה בכיר במדינות הנורדיות, ולפני חזרתו ארצה שימש כמנכ"ל לוריאל יוון וקפריסין. לפני 3 שנים מונה למנכ"ל לוריאל ישראל.

    לוריאל ישראל, ענקית הקוסמטיקה, חברה בת של קונצרן לוריאל העולמי ומשווקת בארץ 18 מותגים בינלאומיים. לוריאל ישראל נמצאת בצמיחה מואצת ובשנת 2017 הסתכם מחזור המכירות של החברה בישראל בלמעלה מחצי מיליארד שקל.

    לחברה בישראל ארבע חטיבות עסקיות, מפעל יצרני ומרכז לוגיסטי בקיסריה. המודל העסקי מבוסס על בניית מותגים רבי עוצמה עם התמחות בכל אחד מערוצי ההפצה: רשתות שיווק, בתי מרקחת, רשתות פארם, מספרות וחנויות עצמאיות. בין המותגים, ספינת הדגל לוריאל פריז, לנקום מותג הקוסמטיקה היוקרתי המוביל בישראל, מותגי המעצבים איב סן לורן וגורג'יו ארמני, מותג האיפור מס' 1 בארה"ב מייבלין ניו־יורק, מותג הטיפוח הניו־יורקי קיל'ס, לה רוש פוזה מותג הדרמו קוסמטיקה הנמצא בצמיחה מואצת ומותגי השיער המקצועי קרסטס ולוריאל פרופסיונל.

    "לוריאל ישראל, מתמחה בפעילות שלה בתחום הביוטי ונותנת מענה לכל הקהלים עם פורטפוליו מגוון של מותגים וערוצי הפצה רחבים. לוריאל מאמינה במיקוד בתחום הביוטי עם ותק של 109 שנים של יופי בקטגוריות של טיפוח, איפור, בישום ושיער והיא מספר אחד בשוק הישראלי עם כיבוש מואץ של נתחי שוק בחטיבות העסקיות שלה, וממשיכה בדרכה להיות יותר דינאמית, יותר מודרנית, יותר דיגיטלית ואחראית לסביבה ולקהילה".

    מה השינויים האסטרטגיים שלוריאל ישראל היתה צריכה לבצע כדי להמשיך להוביל את התעשייה?
    האסטרטגיה השיווקית שלנו יותר ממוקדת לקוח, שכן הצרכן משתנה בעקבות מהפכה טכנולוגית גדולה, המהפכה הדיגיטלית. התאמנו את האסטרטגיה של החברה בהתאם לשינויים והתמורות המשמעותיות סביבנו. בראש ובראשונה המהפכה הצרכנית, המגיעה כתוצאה מהטכנולוגיות החדשות ומהעולם הדיגיטלי החדש בו כולנו חיים.

    "ישנם שינויים משמעותיים גם בערוצי ההפצה ובחווית הקניה של הצרכנים. אנחנו פועלים בערוצי הפצה רחבים עם כניסה לערוצים שמדברים ישירות עם הלקוחה הסופית, ובוחנים הזדמנויות בפרויקטים חדשים להרחבת ה־(D2C (Direct to Consumer עם כניסה של מותגים חדשים עוד השנה. אנחנו מייחסים חשיבות רבה לשימור יחסים מצוינים עם הפרטנרים שלנו לדרך, הקמעונאים, ומאמינים שיחד אנחנו רצים מרתון ולא ריצות קצרות. לוריאל ישראל העבירה הילוך בתחום הביוטי ריטייל בשילוב כניסה לעולמות ה-e-commerce ורואה בהם מנוע צמיחה חשוב לחברה בעשור הקרוב, מתן מענה מדויק של חווית קניה, שירות ופרסונליזציה המתאימה למגמות ולשינויים בהתנהגות הצרכנית החדשה בעולמות היופי.

    מוצרי טיפוח לפנים של לוריאל פריז | צילום: יח"צ

    "השינוי הגדול השני הוא אחריות חברתית וסביבתית, התוכנית 'Sharing Beauty With All' שאנחנו דוחפים קדימה. המפעל שלנו במגדל העמק ירוק יותר עם מערכות חדשות המשלבות חסכון במים ושימוש באנרגיה נקייה.

    "אני מאמין שבחברה מודרנית, יצירת ערך חברתי חשובה לפחות כמו יצירת ערך כלכלי לבעלי המניות. אנו לוקחים חלק פעיל בקהילה בה אנו חיים, תורמים בעזרה לקהילות מוחלשות, וזאת מתוך הבנה שלכולנו ביחד יש השפעה חיובית על העולם שסביבנו. 'יום האזרחות הטובה' המתקיים מדי שנה, הוא חלק מרכזי מהפעילות שאנו עורכים עבור הקהילה בישראל, ומצטרף לפרויקטים נוספים דוגמת 'אמץ אח/אחות' בו אנו מעניקים מלגות לסטודנטים במכללת נתניה המשמשים חונכים לאחים בוגרים לתלמידים ממוצא אתיופי". לדברי שגיב, קידום החינוך בקרב הקהילה האתיופית מהווה מטרה עבורם, ועד כה הוענקו יותר מ־270 מלגות.

    "פרויקט נוסף שלנו, שהושק ב־2017, הוא 'סלון טיפוח ויופי', אותו חנכנו בעמותת 'אהל־שרה', לנשים עם מוגבלות שכלית התפתחותית, במסגרת תוכנית עולמית של לוריאל Beauty For Better Life. השנה אנו נחנוך סלון נוסף עבור נשים במחלקה האונקולוגית במרכז הרפואי 'שיבא' בתל השומר.

    "והשינוי השלישי, הוא השינוי של העובדים והציפיות שלהם מהחברה בה הם עובדים. אנו פועלים לקידום שינוי ארגוני ניהולי נרחב בארגון באמצעות פיתוח התנהגויות חדשות. אני מאמין שהודות לתכנית, אנחנו בונים חברה יותר שיתופית ויותר מודרנית.

    חוד החנית

    מה לגבי חדשנות? אני מניח שמחקר ופיתוח הם חלק ניכר מתקציב החברה.
    "חדשנות היתה מאז ומתמיד מנוע צמיחה של לוריאל והיא חלק מה־DNA שלנו. החברה נמצאת בחוד החנית של השוק העולמי מבחינת חדשנות. ב־2017 העסיקה החברה קרוב ל־4,000 עובדים מדיסציפלינות מדעיות שונות במערך המחקר והפיתוח שלה, התקציב שהוקצה לחדשנות עמד על 877 מיליון אירו. הקונצרן מפתח מדי שנה מאות פטנטים, אלפי נוסחאות חדשניות ופורצות דרך, כשהצרכן הוא העומד לנגד עיני החברה בכל שלבי התהליך".

    "החדשנות לא נמדדת רק במחקר ובפיתוח מוצרים, אלא גם בקונספטים שיווקיים, סגנונות ניהול וטכנולוגיות חדשות. אציין לדוגמה את הרכישה של חברת "מודיפייס", מובילת שוק המתמחה במציאות רבודה ובינה מלאכותית שתשנה את חווית השימוש והקניה של הצרכנית. טכנולוגיה זו תוטמע כמובן במותגים שלנו".

    האם גם פריחתן של הרשתות החברתיות משפיעה על המרוץ אחר החדשנות ועל שיקוליה האסטרטגיים של החברה?
    "דיגיטל פותח בפני התעשייה שלנו אופקים חדשים ומלהיבים. אין ספק שפריחתן של הרשתות החברתיות ואופן צריכת התוכן של הלקוחות הביאו לשינוי דרמטי ביכולת של חברות ומותגים למקסם הגעה לקהלי יעד ולייצר מסרים המותאמים אישית לקהלים רחבים ((Mass Personalization", אומר שגיב. "בעידן של פרסונליזיציה, לוריאל מספקת פתרונות מותאמים אישית, דרך הדיגיטל ובפורטפוליו המותגים שלה לכל לקוחה, בכל גיל, בכל תרבות אתנית ובכל סגנון חיים. לוריאל ישראל העמידה את פעילות הדיגיטל במרכז העשייה השיווקית בכל מותגי וחטיבות החברה בישראל, ורואה בה מנוע צמיחה מרכזי של החברה בשנים הקרובות. אנחנו פועלים במטרה להיות ה־Digital Beauty Champion ביצירת תוכן, אינגייג'מנט, משפיענים וניהול הדאטה.

    "זה נכון לגבי כל העולם העסקי, אך רלוונטי במיוחד לקונצרן לוריאל, שכן יש הלימה מוחלטת, ממש זיווג משמיים בין העולם הדיגיטלי ועולמות הביוטי, אלו עולמות מאוד ויזואלים המשלבים חדשנות וטרנדים. יופי הוא אחד הנושאים האהובים על הגולשים באינטרנט.. לדוגמה, תרבות הסלפי שהביאה בום אדיר לתחום האיפור או המילניאלס שמבקשות ללמוד כיצד להתאפר נכון, איך לטפל בשיער, או מה הטרנדים האחרונים בטיפוח, יכנסו ל־Youtube לסרטוני "How to" ויקבלו הדרכות מדויקות באמצעות מאפרים, מעצבי שיער ואנשי מקצוע נוספים".

    La Vie Est Belle, הבושם המוביל של לנקום | צילום: יח"צ

    אז לכל מותג אסטרטגיית שיווק המותאמת לקהל היעד שלו?
    "בהחלט. התאמנו את האסטרטגיה התקשורתית של המותגים השונים ואת אופן הקצאת התקציבים, כל זאת כדי להפגין נוכחות נכונה ומדויקת בעולמות הדיגיטליים, שם נמצאים הצרכנים שלנו. חלק נכבד מתקציבי השיווק שלנו בישראל מופנה לפלטפורמות הדיגיטליות ובתוך ההשקעות הללו, תכני וידיאו מהווים חלק משמעותי שיילך ויגדל. זה נכון לומר שמילניאלס החליפו מסך - ממסך הטלוויזיה למסך הסמארטפון אבל זה הרבה מעבר לכך. אנחנו נראה בעתיד יותר ויותר התאמה אישית, מדויקת ואולי אף הנעה לפעולה, שונה בתכלית".

    מנהיגי המחר

    מה אתה יכול לספר על תהליכי גיוס העובדים בחברה? גיוס עובדים לחברה בסדר גודל כזה ודאי ארוך ומורכב, וישנה גם ההשפעה של המערכות הטכנולוגיות שמצמצמות את היקפי הגיוס. 
    נכון שיש הטמעה של מערכות טכנולוגיות חדשות אבל בסופו של דבר, מי שעושה את ההבדל זה העובדים והמנהלים, שמובילים את החברה להישגים. אין תחליף לטאלנטים. "אחת הדרכים לאיתור היא תחרות בינלאומית Brandstorm המעניקה לנו, גם בישראל, הזדמנות להעריך ולסמן סטודנטים מבטיחים בעלי כישרונות שיווק וניהול וניתנת להם הזדמנות להצטרף אלינו עם תום לימודיהם האקדמיים. 

    "בתרבות הארגונית שלנו, אנחנו מאמינים שצריך לתת לכל בעל תפקיד אחריות גדולה כבר מהשלבים הראשונים בקריירה שלו, כי היא זו שתפתח אותו, תאתגר אותו ותכין אותו ליום המחר. אחת מהמטרות שלנו היא להצמיח טאלנטים, אותם מנהלים צעירים ומבטיחים שיעברו מסלול קריירה בינלאומי ויחזרו עם הידע והמקצועיות לעבוד בניהול בכיר בישראל".

    להיות מוביל שוק דורש השקעה גדולה של העובדים. איך אתם מתמודדים?
    "בלוריאל הקצב מהיר ואינטנסיבי עם ציפיות גבוהות, אין לי ספק שעובדים צריכים חוסן מנטלי ומקצועיות בעיקר בתקופות לחוצות ועמוסות, אך יחד עם זאת, אנחנו עוזרים לעובדים לבטא את הפוטנציאל שלהם, תוך כדי הוספת גמישות לניהול העבודה ואיזון טוב בין חייהם הפרטיים לפעילותם המקצועית".

  • גלריות
    מדורים
    דירוגים
    ראשי