• בזכות ההשקעה בפרטים הקטנים: כך צמח מותג המזוודות Away

    רק לפני ארבע שנים החליטו ג'ן רוביו וסטף קורי להקים מותג מזוודות, שיעורר עניין בקרב צרכנים – וגם יחזיק מעמד בשדה התעופה • עם מיתוג אונליין אינטנסיבי, נוכחות מפתה באינסטגרם וניהול מדויק – החברה שלהן מתקרבות לשווי של מיליארד דולר
    16/01/2019 | איימי פלדמן

    ג'ן רוביו חצתה את נמל התעופה בציריך כמעט בריצה, כשהמזוודה שלה נקרעה. היא דחסה את הבגדים שלה בחזרה פנימה ועטפה את הבלגן בנייר דבק. ואז היא התפנתה לשאול את 2,600 החברים שלה בפייסבוק איזו מזוודה כדאי לה לקנות. לאף אחד לא היתה תשובה טובה.

    הכתבה מופיעה בגיליון דצמבר 2018 של פורבס ישראל

    לרכישת גיליון חייגו 077-4304645

    לרכישת מנוי למגזין פורבס ישראל

    לכל העדכונים, הכתבות והדירוגים: עשו לנו לייק בפייסבוק

    רוביו היתה אחת העובדות הראשונות של וורבי פארקר (Warby Parker), החברה שיצרה מהפכה בקמעונאות המשקפיים, כשהעלימה את כל המתווכים. "התחלתי לחשוב לעצמי, איך אנחנו יכולים לעשות את מה שוורבי פארקר עשו למשקפיים?", היא אומרת. "איך אנחנו יכולים לקחת משהו ממש פשוט ולגרום לכך שלאנשים יהיה אכפת ממנו?".

    קורי ורוביו. "הכל בגלל אובססיה לנסיעות" | צילום: Masha Maltsava

    אם עסק שפונה ישירות לצרכנים יכול להחליף את האופטיקאים, ברור שאפשר לעשות אותו דבר ולהחליף את חנויות התיקים והמזוודות.

    וכך נולדה חברת Away (הידועה במוסדות הרשמיים כ־JRSK בע"מ, שמותיהן של רוביו וקורי), שמייצרת מזוודות בסין ומוכרת אותן באמצעות האינטרנט ושש חנויות המותג. התקרית של רוביו בשדה התעופה אירעה לפני פחות מארבע שנים. השנה מתכננת החברה - עדיין בבעלות פרטית - להגיע להכנסות של 150 מיליון דולר.

    רוביו, נשיאת Away ומנהלת המותג, וסטף קורי, המנכ"לית של החברה, נפגשו בוורבי ב־2011, כשהחברה רק התחילה. שתיהן הופיעו ברשימת Under30 של פורבס האמריקאי ושתיהן היום בנות 31, אחרי שהשיקו את Away ב-2015. החברה, שגייסה הון מקרנות, כמו Accel, Comcast Ventures ו־Forerunner Venturs, מוערכת בגסות ב-700 מיליון דולר, כך שהנתח של כל אחת מהמייסדות עומד על יותר מ-80 מיליון דולר.

    המוצר הראשון שלהן, תיק עם ארבעה גלגלים וכיסוי קשיח שיכול להיכנס לתא העליון במטוס, הגיע בעשרה צבעים ועלה 225 דולר, כולל משלוח בגבולות ארה"ב. מוצר מקביל של Tumi עולה 525 דולר. Away הפכה לרווחית ב־2017, שנה אחרי שהשיקה את המוצר הראשון שלה. איך רוביו וקורי הצליחו לעשות את זה ולשמור על מחירים נמוכים?

    ראשית הן לא חולקות את הרווח שלהן עם חנויות הכלבו הגדולות. רוב הפעילות של Away מתבצעת אונליין, וחנויות במיקומים נבחרים, עם הרבה תנועת רגליים, משמשות בעצם כמודעת פרסומת ענקית שמטרתה להניע מכירות אונליין. החנויות האלה גם מארחות אירועים צבעוניים בתקציב נמוך, כמו מפגשים עם מגידות עתידות או קוראות בקלפים. Away מקצה את מאמצי השיווק שלה לדברים שמייצרים קילומטראז' גדול. הנוכחות הדיגיטלית של המותג כוללת מגזין נסיעות ייחודי ואלף משפיענים שמקדמים אותו באינסטגרם.

    ההצלחה של Away מגיעה בתקופה שבה שוק המזוודות - שאנליסטים מקבוצת NPD מעריכים ב־3 מיליארד דולר בארה"ב לבד, ומגיע ל־35 מיליארד ברמה הגלובלית - נמצא במצב ביניים: החברות נאבקות למכור באופן ישיר לצרכנים ובמקביל מתמודדות עם קונסולידציה של מותגים. LMVH רכשה את מותג הלקשרי הגרמני Rimowa ב־2016, והיא מנסה להעביר אותו מהפך מיתוגי תחת שרביטו של אלכסנדר ארנו בן ה־26, בנו של היו"ר המיליארדר של LMVH. סמסונייט, מובילת התעשייה, שילמה 1.8 מיליארד דולר תמורת מותג ההיי-אנד Tumi, אחד המותגים עם הצמיחה המהירה ביותר בשוק כרגע, עם מכירות בשווי 678 מיליון דולר בשנה החולפת.

    סטארט־אפים נוספים של ציוד נסיעות "חכם" באו והלכו - אבל Away, שמתמקדת במותג יותר מאשר בטכנולוגיה, מצאה איזושהי אחיזה. " Away בהחלט מצליחה להרשים את השוק", אומרת בת' גולדסטיין, אנליסטית ב־NPD. "הם לוקחים נתח שוק משחקנים מבוססים".

    חנות של Away. מניעה את המכירות אונליין | צילום: Away

    בלי להכשיל

    רוביו, שנולדה בקזון סיטי, בפיליפינים, גדלה בניו ג'רזי וחיה בלונדון עד ההשקה של Away. פעם היא חלמה שתהיה עורכת דין. אבל באוניברסיטת פנסילבניה (Penn State) היא למדה על ניהול שרשרת הייצור. רוביו, אישה מוחצנת ודברנית, עשתה את ההתמחות שלה במהלך הלימודים בג'ונסון&ג'ונסון והאריכה את העבודה שלה שם שוב ושוב במקום לחזור לקמפוס.

    בגיל 20 רוביו כבר עבדה בחטיבת ניוטרג'ינה של J&J בלוס אנג'לס. אחרי שהבינה שלא תתקדם למחלקת השיווק בלי תואר שני במינהל עסקים, היא התפטרה והתחילה ללכת לפגישות, שבהן הציגה את עצמה כיועצת למדיה חברתית. "העמדתי פנים עד שהצלחתי", אומרת רוביו, מהמאמצים המוקדמים של טוויטר ופייסבוק. היא עשתה את זה. היא הצליחה לדבר עד שנכנסה לסוכנות דיגיטלית בניו יורק, שם עבדה עם מותגי על, כמו פורד, דיסני ואסתי לאודר.

    קורי גדלה בפרברי קליבלנד, בת למהגרים מרומניה ומלבנון. היא למדה יחסים בינלאומיים בבראון והניחה שתוכל לעבוד בעמותות שונות. אבל אחרי פרק זמן קצר שבו עבדה בכתיבת דוחות על פתרון הסכסוך במזרח התיכון במרכז קרטר באטלנטה, היא החליטה ללכת לעבוד בקייט ספייד בתור עוזרת לקניינית.

    קורי ורוביו התחילו לעבוד בוורבי פארקר באותו יום, כשלוורבי היו רק כמה עשרות עובדים. כשקורי פגשה את אחד השותפים המייסדים, דייב גלבוע, היא שאלה אותו איך החברה מנתחת את הדאטה מהרכישות כדי לבצע החלטות בנוגע להזמנות של מוצרים עתידיים. "הוא אמר, 'אני די בטוח שאנחנו לא עושים את זה, אז אולי תבואי לעבוד פה איזה חודש?'", מספרת קורי, שהפכה לראש שרשרת הייצור. רוביו נשכרה בתור מנהלת הסושיאל הראשונה של וורבי. השתיים הפכו לחברות. שנתיים מאוחר יותר, כשעזבו, וורבי פארקר כבר גייסו למעלה מ־110 מיליון דולר, לפי שווי של 500 מיליון דולר.

    רוביו עברה ללונדון כדי לעבוד אצל קמעונאי האופנה AllSaints, וקורי עזבה כדי ללמוד מינהל עסקים באוניברסיטת קולומביה. כשהמזוודה של רוביו נקרעה, היא התקשרה לקורי. מזוודות נהיו עניין רציני מדי - האם זאת לא הזדמנות ליצור מותג שצרכנים יאהבו? קורי, שייעצה באותה תקופה לסטארט־אפ "מיטה בקופסה", Casper, הבינה שמזוודות מאוד דומות למזרונים: שולי הרווח גבוהים ופעולת הרכישה מאוד מתסכלת. "מכשילים את הצרכן בכל נקודה", אומרת קורי. "אין סיבה לכך שמישהו לא יעשה את זה טוב יותר".

    רוביו התנחלה על הספה של קורי והחבר שלה, עכשיו כבר בעלה, בניו יורק, בזמן שהן יצאו לגייס 150,000 דולר מחברים ומשפחה. "בשלב הזה עשינו מה שנשים מייסדות רבות עושות: ביקשנו רק מאנשים שחשבנו שיגידו כן", אומרת רוביו. הכסף הספיק להן לשכור מעצב תעשייתי ולנסוע עם התוכניות לסין. "המשכתי ישר מהשיעור האחרון שלי במינהל עסקים לשדה התעופה JFK, לאסיה", אומרת קורי, שהשלימה את הבחינות שלה בלילה, בחדר מלון.

    הן מצאו מפעל בדרום מזרח סין שהסכים לייצר כמה אלפי מזוודות עבור שתי נשים עם המון אמביציה ומעט מאוד ניסיון. קורי ורוביו ביקרו במפעל שמונה פעמים במהלך 2015. 

    מזוודות הקארי־און הראשונות סופקו ללקוחות בתחילת 2016. מזוודות נשמעות אולי כמו עסק משעמם, אבל אלוהים נמצא בפרטים הקטנים. ציפוי הפוליקרבונט הקשיח של המזוודות מגובה בארבעה גלגלי 360 מעלות של הינומוטו ורוכסנים של YKK, שיודעים לספוג התעללות. המזוודות כוללות סוללה להטענת מכשירים סלולריים, שניתן להסיר כדי לציית לרגולציה השונה בחברות התעופה השונות. משטח דחיסה מסייע לנוסעים לדחוס פנימה עוד קצת, על ידי קשירה של הבגדים ומחיצה שלהם.

    משעמם? Away התחילה להגיש בקשות לפטנטים בתוך חודשים ספורים מהשקת המוצר הראשון ועד כה רשמה יותר מעשרה פטנטים ברחבי העולם.

    אובססיה לנסיעות

    מאז התרחבה Away למגוון של מוצרים ואביזרים לנסיעות, כולל תיק לכל מטרה ותיק גב. ב־2016 הושקה מזוודת נשיאה קצת גדולה יותר, ש־Away עיצבה אחרי שגילתה שרוב המידות שחברות התעופה מפרסמות בנוגע לגודל המטען המותר במטוס קטנות במקצת מתאי המדידה בשדות התעופה. עכשיו היא המוצר הנמכר ביותר של המותג. כדי לבצע את השינוי, קורי בילתה שלושה ימים במפעל הסיני. האסטרטגיה שלה: "אני פשוט אסתובב פה ואחרפן אתכם עד שתסיימו את כל העבודה".

    Away יצרה שיתופי פעולה דמויי־נייקי עם סלבריטאים, כמו עם הדוגמנית והיזמית קרלי קלוס והשחקנית רשידה ג'ונס, לעיצוב מוצרים במהדורה מוגבלת. בספטמבר השיקה החברה קייס עבור בקבוקי יין, בשיתוף הכדורסלן דווין ווייד מקבוצת מיאמי היט, שאזל בתוך שבועות ספורים.

    קורי ורוביו מקוות לבנות קהל מעריצים דמוי כת. הן פתחו פופ־אפ במלון שז־אווי בפריז, במהלך שבוע האופנה בשנה שעברה, ורואות בכל דבר - מטיפוח העור ועד ספרי נסיעות - כפוטנציאל להתרחבות. לא ברור אם הלקוחות של Away רוצים משהו מהדברים האלה, אבל קורי ורוביו אומרות שהן יבחרו מה לעשות - בשיטה שבה כל חברה אנליטית שפונה ישירות לצרכן עושה - בהתבסס על פידבק מהצרכנים.

    בינתיים הן מחזקות את הנוכחות האירופית שלהן (כרגע רק בלונדון) ומציגות את מה שהן תופסות כלייף־סטייל של Away. רוביו, שביקרה כבר בלמעלה מ־50 מדינות, אומרת: "לא נכנסנו לעסק הזה בגלל איזו אובססיה למזוודות, אלא בגלל אובססיה לנסיעות". בינתיים האובססיה הזאת משתלמת.

    הכתבה מופיעה בגיליון דצמבר 2018 של פורבס ישראל

    לרכישת גיליון חייגו 077-4304645

    לרכישת מנוי למגזין פורבס ישראל

    לכל העדכונים, הכתבות והדירוגים: עשו לנו לייק בפייסבוק

     

  • גלריות
    מדורים
    דירוגים
    ראשי