• לא נפסיק ללמוד: כך שומרים ב-Gant על רלוונטיות גם אחרי 70 שנה

    עם למעלה מ־2,000 חנויות ברחבי העולם, הכפלת אחוזי הצמיחה בשנים האחרונות ונוכחות מרשימה גם בישראל, מצליח מותג האופנה GANT, שחוגג 70 שנה להיווסדו, לשמור על רלוונטיות וחדשניות בשוק האופנה התחרותי
    30/05/2019 | שלומי אזולאי

    המטה הגלובלי של ענקית האופנה GANT בסטוקהולם נראה כאילו עוצב בהשראת קולקציות המותג. ההקפדה העיצובית והדיוק בבחירת הפריטים ניכרים בכל פינה, העובדים לבושים גאנט, הספות בלובי הכניסה מאובזרות בפריטי טקסטיל מתוך קולקציית אביזרי הבית של המותג, והאווירה הכללית נעימה ושקטה מאוד. הגענו לשם כדי לשמוע ולראות מקרוב כיצד המותג מצליח לשמור על רלוונטיות בשוק קשוח עם תחרות גוברת ואתרי קניות און־ליין, שהופכים יותר ויותר גדולים - ולרגל חגיגות ה־70 של המותג.

    הכתבה מופיעה בגיליון מאי 2019 של פורבס ישראל

    לרכישת גיליון היהודים העשירים 2019

    לכל העדכונים, הכתבות והדירוגים: עיקבו אחרינו בפייסבוק ובאינסטגרם

    הסיסמה שמלווה את החגיגות - "לעולם אל תפסיקו ללמוד", מדגישה את חזון החברה, מורשת של יצירה חלוצית והצלחה. "כחברה אנחנו מעודדים את העובדים לאותנטיות, להוציא החוצה את מי שאתה ולהיות יצירתי יותר - זה זלג החוצה גם לקהל הצרכנים", מסבירה קארן ווגל, סגנית נשיא בכירה העומדת בראש חטיבת המוצר והעיצוב של גאנט.

    ווגל. "חשוב לי להביא את עצמי לתפקיד" | צילום: GANT

    "אני לא אשת מוצרים ברמה הטכנית, אבל אני אוהבת מוצרים, אני אוהבת לקנות, אני אוהבת לצפות בטרנדים ובמגמות באופנה. כך יש לי הזדמנות למלא את התפקיד גם כצרכנית, אם כי אולי יש כאלה שיגידו שאני לא הצרכנית ‘האידיאלית' של גאנט; אני יכולה ללבוש פריט קלאסי של גאנט ולשלב אותו עם פריט יותר טרנדי של המותג ולהביא את עצמי".

    הכל התחיל בצווארון

    המותג גאנט נולד בארה"ב על ידי ברנרד גאנט, שהיגר מאוקראינה לניו יורק ב־1914, כשהיה בן 17, בשאיפה לחיים טובים יותר. הוא למד באוניברסיטה בארה"ב ועם סיום לימודיו החל לעבוד במפעל לייצור חולצות והיה אחראי על תפירת הצווארונים. שם הכיר את אשתו לעתיד, רבקה רוז, שהיתה מומחית לכפתורים במפעל. לאחר מספר שנים התחתנו והחליטו לעזוב את עבודתם במפעל ולפתוח חברה משלהם לייצור חולצות. כך נולדה גאנט ב־1949.

    לאחר מספר שנים, בשנות ה־50, מכרו בני הזוג את גאנט לחברת פירמיד האירופית, אז החלה דרכו הבינלאומית. "המותג גאה מאוד בהיסטוריה ובמורשת שלו", אומרת ווגל. "חגיגות ה־70 מתמקדות גם בהישרדות של המותג, אבל לא רק - אלא בהצלחה גדולה מאוד וערכים שעליהם הוא שומר לאורך השנים".

    כיום למותג יותר מ־800 סניפים ברחבי העולם, שמונה מהם בישראל. הוא מעסיק כ־2,000 עובדים (לא כולל עובדים בזכיינות) ובארץ - כ־120 עובדים. המותג מכניס 1.1 מיליארד אירו בשנה, שמגיעים ממכירה סיטונאית (50%), חנויות המותג (40%) ומכירות באתר האון־ליין (10%).

    להישאר רלוונטיים

    במסגרת תפקידה, אחראית ווגל על תחום המוצר ועל תחום השיווק, שלאחרונה עברו תהליך רה־ארגון, שכלל חיבור ומיזוג של דירקטורים בחברה לעבודה משותפת על מקסום רווחים והתמקדות בחדשנות.

    ווגל (47), שנולדה וגדלה בקנדה, חיה בסטוקהולם כבר 16 שנה, ונראה שהיא הדוגמה החיה לשלל המנטרות שמלוות את חגיגות ה־70 למותג. היא למדה מדעי המחשב ועבדה בקנדה כמתכנתת מחשבים, אבל אהבתה לאנשים, ובעיקר למוצרים, הביאה אותה להחלטה שהיא רוצה לעשות שינוי בחיים ובקריירה בפרט. לאחר מספר שנים היא עברה לסטוקהולם כדי לעבוד במחלקת ה־IT של HP, ובהמשך החלה לעבוד בגאנט, גם כן ב־IT.

    כשבריאן גרווי, המנכ"ל הנוכחי, הצטרף למותג כמנהל השיווק (CMO), הם נפגשו, והיא ציינה בפניו את אהבתה למוצרים וכי היא חושבת שתוכל לעשות חיל במחלקת המוצר והעיצוב של החברה. לאחר כשנתיים נפגשו שוב, ובאותה פגישה הציע לה בריאן תפקיד חדש בחברה - Concept to Consumer Director, שבמסגרתו היתה אחראית על כל תהליך התכנון של הקולקציות לכל עונה ואופן ייצור פריטים בהכוונה ללקוחות ולדרישותיהם. זו היתה דריסת רגלה הראשונית בחברה בתחום של מוצרים.

    לאחר שנה נערכה ביניהם שיחה נוספת, שבה הוצע לווגל למלא את תפקיד מנהלת פיתוח המוצרים והעיצוב של החברה. המודל של "לעולם לא להפסיק ללמוד" בא כאן לידי ביטוי, לטענתה, בצורה הטובה ביותר.

    בסטייל נצחי

    לווגל יש משימה לא פשוטה, אם לוקחים בחשבון את התחרות הקשה בענף האופנה. היא מבחינתה מציגה גישה מאוד בטוחה. "אין לנו שאיפה להתחרות או לספק את כל הצרכים והטרנדים", היא מצהירה. "אנחנו מותג שמייצר פריטים בסטייל ‘נצחי', שלעולם לא יצאו מהאופנה, לצד פריטים יותר טרנדיים. מותג אופנה אמריקאי לא צריך להיות משעמם. הוא יכול לשלב בין הפריטים הקלאסיים לפריטים טרנדים יותר וגם להתאים קולקציות או פריטים לשווקים שונים, כמו השוק הישראלי למשל, שבו אנחנו רואים שהצרכן יותר מעז ויותר נוטה ללבוש צבעים שבמדינות אחרות פחות לובשים.

    "בישראל ניתן דגש גדול על חדשנות ועל טרנדים, וכמובן, בגלל מזג האוויר שמטשטש את הגבול בין העונות, אז גם על פריטים שמתאימים לעונות באקלים של האזור. אנחנו מציעים במיוחד את הפריטים הקלאסיים בפרשנות שונה וחדשנית, שתתאים לשווקים שבהם נמכר המותג.

    מתוך קמפיין אביב-קיץ 2019 של גאנט | צילומים: GANT

    "אנחנו מזהים בשנים האחרונות פוטנציאל צמיחה גלובלי ובישראל בפרט. אנחנו בוחנים באופן קבוע את דעות הצרכנים ודרישותיהם וכמובן, את הדימוי של המותג בכל מדינה, ובהתאם לכך מחליטים. מכיוון שאנחנו לא החברה שקובעת את הטרנדים - וגם לא מתיימרת להיות - הרלוונטיות היא שחשובה לנו. כאשר אנו מסתכלים על ישראל, אנו רואים שהצרכן הישראלי מתחיל להכיר אותנו טוב יותר וצועד לצידנו במסע הצמיחה שלנו במדינה".

    למקסם, למקסם, למקסם

    לאחרונה השיקה החברה בעולם ובישראל את קולקציית המוצרים לבית. תחילה יצאה החברה במנעד רחב מאוד של מוצרים לעיצוב הבית, החל בכוסות ובכלי מטבח, דרך פריטים לעיצוב ולאווירה ועד למצעים ולמוצרי טקסטיל שונים. לאחר תקופה של בחינת המכירות החליטו בחברה להישאר רק עם מוצרי הטקסטיל.

    "גאנט הוא לא רק מותג אופנה. הוא מותג לייף סטייל, וככזה הוא מתקשר עם לקוחותיו גם בתחום עיצוב הבית", מדגישה ווגל. "מוצרי הבית שלנו הם מוצרי פרימיום, והתחרות בשוק היא קשוחה, כי יש חברות שעושות רק את זה. אנחנו לא רוצים להוריד את איכות המוצרים כדי להתחרות בחברות הללו, אז אנחנו בוחנים באופן מתמיד את המגוון שלנו ומתאימים אותו לשוק ולצרכנים. יש פוטנציאל גם בשוק הזה, ואנחנו בוחנים גם אותו. לדוגמה, בעבר הצענו בשמים, כוסות ופריטי עיצוב שונים, אבל כרגע זה רק מצעים ומגבות ויש כמובן סיבות לכך - זה חלק מתוכנית הצמיחה ומקסום השווקים שלנו עד שנת 2023".

    כיצד מתמודד המותג עם הצמיחה ברכישות און־ליין? והאם הצמיחה הזו משפיעה על המכירות בסניפים?
    "תחום מכירות האון־ליין הוא אחד מהתחומים שנמצאים בצמיחה מואצת של המותג. זה מבוסס על אורח החיים המשתנה של הלקוחות שעסוקים ועובדים יותר שעות. אנחנו דואגים שללקוח תהיה חוויה זהה, בין שהוא רוכש באמצעות טלפון או המחשב או שהוא מגיע פיזית לחנות. חשוב לנו מאוד שהצרכנים יקבלו את החוויה השלמה של גאנט. כמו כן אנו משלבים את תחום הדיגיטל גם בחנויות, למשל, לקוח שמגיע לחנות יכול להתחבר באמצעות טאבלט, לחפש מוצר שחסר במלאי בחנות, ולהזמין אותו.

    "התחרות מתחילה להיות בעייתית עם אתרים, כמו אמזון ואיביי, שם נמכרים המוצרים מחוץ למסגרת המחירים שלנו, ויש סיכון למוניטין של המותג. וכמובן, ההשפעה של האון־ליין על הלקוחות. למשל, בגרמניה הלקוחות בדרך כלל מזמינים מספר מידות מפריט, מודדים בבית ואז מחזירים את היתר. זה גורם לבעייתיות במחקר שלנו על המוצר - לא ניתן לדעת אם הלקוח אהב את המוצר או אם יש בעיתיות אצלנו בהתאמת המידות והגדלים של אותו פריט".

    מה לגבי תוכניות החברה לעתיד?
    "הצמיחה בשנים האחרונות באה לידי ביטוי גם אצל נשים וגם בקרב קהל צעיר יותר, שפחות מתעניין במורשת, אלא יותר ברלוונטיות ובמודרניות, ואנחנו מוצאים כיצד לאזן בין המסרים שאנו מעבירים ומציגים".

    לדברי ווגל, בישראל מקבלת החברה פידבקים חיוביים מאוד מהלקוחות ושוקלת להרחיב את הפעילות כאן, אך אין כרגע תוכנית קונקרטית לפתיחת סניפים נוספים או התרחבות והעמקת הפעילות באינטרנט. בעולם צפויות להיפתח בשנה הקרובה כ־25 חנויות חדשות, על פי תוכנית הצמיחה של החברה עד 2023.

    "אנחנו מייצרים בגדים ואנחנו נמשיך לעשות את זה מצוין, אבל אנחנו מספקים לצרכנים שלנו גם ערכים נוספים. המוצר הוא רק חלק מהשיחה - אנחנו מתחילים לעבוד על מוצר בשאלה לאיזה לקוח הוא מיועד, באיזה אירוע ילבשו אותו, האם זאת האיכות שהוא מחפש. לשם כך נציגים מכל המחלקות בחברה משתתפים בכל ישיבה בנושא. הגיוון הזה חשוב לנו מאוד".

    הכותב היה אורח של גאנט במטה החברה בסטוקהולם

    הכתבה מופיעה בגיליון מאי 2019 של פורבס ישראל

    לרכישת גיליון היהודים העשירים 2019

    לכל העדכונים, הכתבות והדירוגים: עיקבו אחרינו בפייסבוק ובאינסטגרם


  • גלריות
    מדורים
    דירוגים
    ראשי