• צרכנים נאמנים למותג: כך עולם הפרסום מתאים עצמו לעידן הדיגיטלי

    משרדי הפרסום מבינים ש"קליקים" ו"צפיות" הם כלי המשחק החדשים. אולם לא ברור אם אלו, ויראליים ככל שיהיו, יכולים לחזק את יחס הצרכנים למותג • כעת, מבינים קברניטי התחום ששימור וחיזוק הנאמנות זה התפקיד העיקרי שלהם
    31/12/2019 | לארי לייט
    מהדיווחים האחרונים עולה כי שתיים מחברות ההחזקות של משרדי הפרסום הגדולים, Publicis ו-WPP, נקלעו לבעיות כלכליות. על פי מגזין ה-Financial Times, המניות שלהן איבדו מחצית מערכן מאז שהגיעו לשיאן ב-2017 וב-2015 בהתאמה. 

    חברת M&C Saatchi דיווחה על מתן אזהרה שנייה על הרווח בשלושה חודשים בשל ירידה של 46% במניות. המודל הקיים של משרדי הפרסום, שהביאו לנו קמפיינים אייקוניים ובלתי נשכחים, נתקע, כאשר גוגל, פייסבוק, הטלפונים הניידים, הדומיננטיות הדיגיטלית המכילה נתונים שנמצאים בכל מקום, משנים את טיב האופן שבו המותגים מתקשרים ללקוחות.

    לא עוד קמפיינים ארוכי טווח? | צילום: Shutterstock

    אם אתה מכבה את הצליל של הטלוויזיה שלך, פרט לסמלים, בין אם אתה צופה בפרסומת של אפלביס או צ'יליס, ההבדלים לא ניתנים להבחנה. המכנה המשותף הזה ביצירתיות מודגם על ידי שימוש בחשיבה גנרית - כל פרסומת נראית כך: "הכוח של..."

    כך גם מותג ניהול המשכורות, Paychex, שמפרסם את "הכוח של הפשטות" וגם ה"בנק אוף אמריקה" מפרסם בצורה דומה לזה: "מה תרצה שהכוח יעשה?". סוג כזה של חשיבה עבור פרסום המותג משקף את השימוש החריג במבחני המחקר על פני היצירתיות. לבקש מהצרכנים להיות יצירתיים זאת דרך מסוימת ליצירת תקשורת. זו חשיבה עצלנית.

    עם זאת, נראה שגורל הפרסום עשוי להיות כמו התגובה של השחקן והיזם, ריאן ריינולדס, שאמר ל"ניו יורק טיימס" כי "מודעות הן בדרך כלל פיסות תוכן חד פעמיות". אז ענקי עולם הפרסום פשוט התהפכו בקברם, אלו יחרדו לגלות שהתחום שלהם הוחלף בקטעים קצרים חד פעמיים חולפים.

    עם ההתקדמות הדיגיטלית המיקוד השיווקי התרחק מרעיונות המותג לטווח הארוך. תשכחו מקמפיין מותג סולידי, רציף וארוך טווח כמו "Just do it" של נייקי, "I'm loving it" של מקדונלד'ס או "תחשוב אחרת" של אפל. הודעות הפרסום קצרות כעת נועדו לתפוס את תשומת ליבו של מישהו לרגע ואז להיעלם באתר.

    הכניסה לעולם הדיגיטלי, לנתונים ולסמארטפונים, העלתה את ההבנה שלפרסום יצירתי, בלתי נשכח, משכנע ועקבי באמת יש תפקיד חשוב בבניית המותג. פרסום אינו כלי לשימוש חד פעמי והתפקיד העיקרי שלו הוא ליצור, לחזק ולהגדיל את נאמנות הצרכנים למותג.

    נאמנות למותג היא מה שבעלי המותגים מקווים לו. ללא קשר לדיגיטציה של המסך הקטן של עולמנו, קמפיין פרסום נהדר יכול להוות גורם מרכזי לביסוס ושמירת הנאמנות למותג.

    התגובה לפרסום היא סלקטיבית. התנסות עם מותג משפיעה מאוד על התגובות למודעה והפרסום יכול להשפיע על התגובה של האדם לחוויה של המותג. ההשפעה החשובה ביותר של פרסום מותגים משמעותי היא בנייה וחיזוק המוניטין של המותג. פרסום מסייע לחזק את התפיסה האישית של הלקוח לגבי חווית המותג הכוללת.

    יותר מדי משווקים מתמקדים רק בבניית מודעות למותג ושיווקו. פרסום היא דיכוטומית, אתה מודע או שאתה לא מודע, אבל הנאמנות למותג היא עניין של מידה - נאמנות חלשה או חזקה או שהיא נמצאת איפשהו בין לבין. לקוחותיו של מותג הם נאמנים פחות או יותר.

    בעולם הדיגיטלי החדש, "קליקים" ו-"צפיות" הם הערכים החדשים. היכולת להפוך משהו לוויראלי מגדילה את הצפייה בתקשורת. אך לא ברור אם הצפייה המסיבית הזו יוצרת או מגדילה או מחזקת את הנאמנות למותג, שהיא דבר שצומח לאט ובאופן מצטבר. מותג יכול ליצור קליקים וצפיות אך לא בהכרח לבנות שימוש במותג או נאמנות למותג.

    עם זאת, אם אתה נוטה למותג, יש סיכוי גבוה יותר שתושפע מהפרסום שלו. זה כמו בזירה הפוליטית - אלה הנוטים לתמוך במותג הדמוקרטי נוטים להעדיף לצפות בחדשות של MSNBC וכשהם צופים במהדורה הדעות שלהם מתחזקות, בעוד מי שתומך במותג הרפובליקני, נוטים להעדיף את חדשות פוקס וגם הדעות שלהם מתחזקות.

    המיקוד בצפייה קצרת מועד וזמין לצפייה הוא תוצר לוואי מצער של העידן הדיגיטלי. קמפיינים פרסומיים בר-קיימא שנועדו ליצור ולחזק את נאמנות המותג יהיו נחלת העבר.


  • גלריות
    מדורים
    דירוגים
    ראשי