• זמן תל אביב: אלו הרכיבים המרכזיים בזכותם חווה העיר הצלחה תיירותית

    האירוויזיון אמנם לא הביא לישראל את כמות התיירים לה ציפו בתחילה, אך היווה עוד צעד במיתוגה המוצלח של תל אביב כעיר תיירות מובילה • כך הצליחה העיר ללא הפסקה להפוך ליעד תיירותי נחשק ולזנב בירושלים כעיר התיירות המובילה בישראל
    23/06/2019 | ד"ר משה שמא

    התיירות בישראל נמצאת במגמה של גידול רב שנתי במספר התיירים המגיעים ארצה. די אם נזכור שבשנת 1950 הגיעו לישראל כ-31 אלף תיירים ואילו שנת 2018 הסתיימה בהגעתם של למעלה מ-4 מיליון. הרוב המוחלט של התיירים מבקרים בשתי הערים המרכזיות - ירושלים ותל אביב. שתי ערי תיירות מרכזיות, עתירות אטרקציות וממותגות להפליא.

    אך בכל זאת, יש הבדל. בעוד שירושלים היא בעלת מותג יציב מזה מאות בשנים בהקשר של קודש, תל אביב נדרשה לפעול באופן יזום לבניית מותג בעל זיהוי עצמאי. ואכן, בעשורים האחרונים היא הצליחה לפעול באופן עקבי לחיזוק מיתוגה התיירותי כעיר ללא הפסקה, אשר ה-DNA שלה מעורר אסוציאציות של בילויים, ים, שמש, חופים נהדרים, אנשים צעירים בגוף ואו בנפש, אנרגיה, אקשן - חופש.

    תל אביב. DNA של בילויים, ים וחופש | צילום: Adam Jang

    שנים רבות היתה ירושלים זוהרת והשקיפה על שאר ערי ישראל מלמעלה, בכל הקשור למספר התיירים המבקרים בה. אבל לא עוד. תל אביב החלה בטיפוס לצמרת ונראה שהיא מתכוונת לכבוש אותה.

    לא רק מיתוג

    שלושה מרכיבים מרכזיים מנבאים הצלחה תיירותית של עיר: תכנון אסטרטגי, מיתוג והקצאת משאבים.

    כאשר מדברים על תכנון, ניכר שתל אביב, בשונה מערים אחרות, עברה בתחום התיירותי תהליך ניהולי מסודר, עקבי ורציף שבמסגרתו פותחה תכנית עבודה אסטרטגית לתחום.
    אם יש מדד שיכול לנבא האם עיר מסוימת תצליח להתפתח במרחב התיירותי, אזי זו הימצאותה של תכנית עבודה ברמה אסטרטגית. לתכנית עבודה כזו יש חשיבות מכרעת ותרומה מהותית לפיתוח אטרקציות בעלות כוח משיכה ולצדן תשתיות תיירותיות נלוות, כגון בתי מלון, מסעדות, תחבורה וכדומה. גורם זה קשור בכל תחומי העשייה הניהולית. הוא הבסיס אשר קובע את התהליך ואשר מנווט את היישום באמצעות תקציבים וארגון.

    שנית, התפיסה המותגית. קברניטי העיר תל אביב השכילו לצקת לעיר משמעויות ערכיות שעמן רצו שהעיר תהיה מזוהה - ואז פעלו להחדרת תפיסת המותג הזו לתודעת הצרכן התיירותי.

    עיריית תל אביב, בסיוע משרד התיירות, השכילה למקד את התפיסה השיווקית על פני תחום מבודל של ערכים ולא התפתתה לפזר את מאמציה בבחינת "תפוס כפי יכולתך". זו הסיבה שתל אביב יפו מזוהה באופן מאוד ממוקד וברור עם תפיסות תיירותיות של חופש: מדת, מגדר, זהות, אתניות, בילוי, ביטוי עצמי, בידור ועוד.

    דוגמה טובה לכך הוא כמובן מצעד הגאווה שמתקיים מדי שנה והפך למסורת המושכת עשרות אלפי תיירים מחו"ל. מצעד רצוי ולא כפוי. תיירים מקובלים ולא דחויים. וההיפך מכך, ראו מקרה ירושלים.

    גם ירושלים ממותגת באופן חזק מבחינה תיירותית. זהו מותג עוצמתי ביותר, למעשה בין הידועים בעולם. אך אין בכך די, שכן מימוש הפוטנציאל התיירותי דורש ניהול מערכתי שוטף ומתמיד. בכך תל אביב משמשת דוגמה מצוינת לשיטתיות ולמגמה רב שנתית.

    שלישית, הקצאת משאבים. לעניין זה כל העיריות חוטאות בהקצאה לקויה, הן מבחינת סדרי העדיפות והן מבחינת כמות המשאבים, לרבות תל אביב.

    ירושלים. מותג עוצמתי | צילום: Sander Crombach

    תרגום התכנון למעשה חייב להתבטא בתקצוב ראוי. בעיקר לפיתוח המצאי התיירותי ולשיווק העיר. כל עיר יכולה לבנות ולפתח אטרקציות. הפיכת עיר לתיירותית היא עניין של החלטה ניהולית ויישומה. גם ערים שלא נולדו כתיירותיות יכולות להפוך לכאלה אם ישקיעו משאבים נדרשים בפיתוח אטרקציות ומצאי תיירותי אטרקטיבי. ואולם, כדי לפתח אטרקציות בעלות חשיבות וכוח משיכה חזק יש צורך בתקציבים ניכרים, הן לפיתוח עצמו והן לשיווק. שכן, הקצאת משאבים היא מדד לרצינות הכוונות של הנהגת העיר.

    כאמור, לצד התקציבים לפיתוח המצאי, יש לתקצב את הפעילות השיווקית. חשוב מאוד לשווק את האתרים כדי להביא את קהלי היעד לבקר בהם. העיר חולון, למשל, יצרה מצאי רחב מאוד של אטרקציות תיירותיות, תוך שהיא ממקדת את המיתוג ויוצרת לעצמה זהות ייחודית - עיר ילדים. בה בעת, העירייה ממשיכה להקצות משאבים הן לתחזוקת המצאי שכבר פותח, והן לפיתוח אטרקציות חדשות.

    אך ביחס לתקציבי שיווק ולפעילות בתחום זה עדיין יש מקום רב לשיפור.

    בתחום השיווק יש פער רב בין ביצועי הרשויות, אפילו בעצם תפיסת התפקיד. הערים המובילות בתיירות מקיימות פעילות שיווק עירונית - היא רחוקה מאוד מההיקף הנדרש, אך עדיין קיימת.

    עיריית בת ים, למשל, מעוניינת שהעיר תהיה גורם חשוב בתחום התיירות בישראל, אך מקצה סכום מזערי לשיווק; דוגמה נוספת היא טבריה המתמודדת עם בעיות פוליטיות פנימיות המקשות על העשייה התיירותית, והעירייה מתקשה לנקוט פעולות שיווק יזומות.

    לסיכום, כל עיר יכולה להפוך יעד לתיירות במידה זו או אחרת. הדבר תלוי בהחלטה ניהולית וביישומה כתכנית המגובה במשאבים. באמירה זו יש משום בשורה לערים רבות המבקשות לפתח מנוף כלכלי חדש, אך סבורות בטעות שאין הן יכולות לפנות לתחום התיירות משום שאין בתחומן אטרקציות.

    למעשה, רק ערים מעטות "נולדו" להיות תיירותיות. התיירות בדרך כלל נולדת מיזמות עירונית, והיא יכולה להיות מפתח לחיזוק כלכלת העיר אם העירייה משכילה לפתחה באמצעות בניית מערכת ניהול המפתחת אטרקציות בעלות חשיבות. יחד עם זאת חשוב לציין כי כוח המשיכה של יעד תיירות אינו מוחלט וקבוע, ולכן אטרקטיביות תיירותית דורשות ניהול רציף.

    ולעניין המאבק על הבכורה בין ירושלים לבין תל אביב - ובכן, ירושלים עדיין מובילה ואולם הדגש הוא על המילה עדיין. אין ספק כי העובדה שמשרד התיירות, ביחד עם הנהגת שתי הערים, הצליחו לייצר זהות מבודלת לכל אחת מהן, תורמת רבות לשתיהן. יחד עם זאת, תיירות היא תעשייה כלכלית במהותה וניכר שתל אביב יודעת למקסם טוב יותר את הפוטנציאל התיירותי שלה.

    ד"ר משה שמא הוא מרצה באקדמיה ובפורומים למנהלים, מומחה לניהול אסטרטגי, דירקטור, מנהל בכיר במגזר הציבורי, אל"מ (מיל.) shemmamsm@gmail.com

  • גלריות
    מדורים
    דירוגים
    ראשי