• מיישרת ומתקנת: החברה מארה"ב שהצליחה הודות לשיניים עקומות

    Align Technology קיימת בשוק האורתודונטיה כבר 20 שנה, אך רק לאחרונה מכירותיה עברו את רף מיליארד הדולר. מאות פטנטים שרשמה - ממיישרי שיניים שקופים ועד לתוכנה שמתכננת את תנועות השיניים - עזרו לכך. חלקם עומד לפוג בקרוב, אבל זה לא עוצר אותה מלהתרחב
    04/05/2017 | מישלה טינדרה
    ל-Align Technology, יצרנית הפלטות האלטרנטיביות לשיניים Invisalign, יש הרבה סיבות לחייך. לאחר שנים של צמיחה פושרת, הטכנולוגיה מעמק הסיליקון מגייסת יותר לקוחות בעסקי האורתודנטיה (יישור שיניים) המשתנים באופן איטי, במה שמזניק את מכירות החברה ב-28% שנה אחר שנה. לפי ההערכות, היא מחזיקה בנתח של 80% משוק האורתודנטיה של המוצרים "השקופים" בצפון אמריקה, והטכנולוגיה שלה מוצעת על ידי יותר מ-50 אלף אורתודונטים ורופאי שיניים. Invisalign הגיעה לפציינט הארבעה מיליון שלה בספטמבר האחרון. ב-2016, המכירות הגיעו למיליארד דולר בפעם הראשונה. אם זה לא מספיק, המניה שלה עלתה ב-62% ב-12 החודשים האחרונים, והיא התקדמה מהר יותר במדד ה-S&P 500 , בו היא עלתה ב-13% באותה התקופה. ההצלחה שלה היא בשל הכמעט-מונופול שלה במיישרי שיניים שקופים, אבל גם בשל התהליך הפטנטי שלה שממפה דיגיטלית ובונה את תכנית הטיפול של הפציינטים.

    כעת החברה מגיעה לצומת דרכים וכמה תוהים אם היא יכולה להמשיך לספק את ההכנסות הנוצצות האלו. מצד אחד, ישנן עוד הרבה שיניים ליישר. בשנה שעברה מוצרי Invisalign היו בשימוש בכ-8% מ-3 מיליון הפציינטים האורתודונטים בצפון אמריקה. מצד שני, אחד מהיתרונות הגדולים שלה מגיע לקיצו. מדובר בארסנל של יותר מ-400 פטנטים אמריקאים ו-300 פטנטים זרים שמכסים הכל, מסוג הפלסטיק שנמצא בפיות הפציינטים ועד לתוכנה שהאורתודנטים משתמשים כדי לתכנן את תנועות השיניים מילימטר אחרי מילימטר, חודשים מראש.

    החל מאוקטובר הקרוב, יפוג תוקפם של כ-40 מהפטנטים הראשוניים של Align, כולל מספר פטנטים שמגנים על התהליך שהחברה משתמשת בו כדי לתכנן דיגיטלית ולייצר מיישרי שיניים שקופים עבור פציינטים. זוהי הקבוצה הראשונה במה שצפוי להיות קבוצה של 23 תפוגות בשנה לפחות עד 2028, לפי הערכות שבוצעו על ידי האנליסטים של Robert W. Baird. כאשר הפציינטים האלו נכנסים למרחב הציבורי, החברה בוודאי תצטרך להתמודד עם תחרות רבה יותר.

    "פטנטים הם מאוד, מאוד חשובים בהקשר של המכשור הרפואי", מסביר ג'ייקוב שרקו, מומחה בקניין רוחני ופרופסור בבית הספר למשפט בניו יורק. "בנתח היוקרה, אני חושב שאנשים הולכים לסמוך עליהם יותר מ-Custom Orthodontics של Joe's Fly-By-Night, אבל שום דבר לא עוצר מתחרה זול יותר מלהגיע ולעשות את אותו הדבר".

    בעוד שהרשות למזון ותרופות בארה"ב (FDA) לעיתים קרובות מחויבת לדחות אישור של תרופה אם היא מפרה פטנט של תרופה אחרת, היא לא עושה זאת עם מכשירים רפואיים. בנוסף, מכשירים אורתודנטיים מקבלים פחות פיקוח מה-FDA בהשוואה למכשירים רפואיים אחרים, שמחייבים הגשות של מידע רפואי רב לפני שהן יוצאות לשוק (כמו דפריביליטור ללב). לכן, פטנטים יכולים להוות לעיתים קרובות את המכשול היחיד עבור מתחרים, שמרחיק אותם מכניסה לשוק.

    מנכ"ל Align ג'ו הוגאן, נמצא בתעשיות הפלסטיקה והמכשור הרפואי כבר עשורים. "אני יודע יותר על פלסטיקה", הוא אומר, "אני יכול לשעמם אותך כל היום בדיבורים על פוליפרופילן, פוליאתילן...". הוא מתעקש שהוא לא מודאג. הוגאן הצטרף לחברה ב-2015 לאחר תקופה בה ניהל את ענקית הרובוטיקה השוויצרית ABB. לפני כן הוא היה מנהל בתחום הבריאות של ג'נרל אלקטריק.

    כעת, המתחרים של Align מסוגלים לייצר את מיישרי הפלסטיק הפשוטים שלהם, אבל במקום רק להשתמש במחשב כדי לתכנן את התוצאה של פציינט מסוים מההתחלה ועד הסוף, כל שלב חייב להיבנות בידיים, תוך הערכה של כמה שיניים יזוזו זמיישר הראשון, השני וכן הלאה. עם יישורים מעטים בלבד, אפשר לעשות את זה בקלות. אך עם 30 עד 60 יישורים שצריך להשלים, כמו במקרה ממוצע של Invisalign, הטעויות מרכיבות את עצמן והעלויות בהתאם.

    "אני חושב שכאשר המתחרים יגיעו, הם יעזרו להפוך את השוק ללגיטימי אף יותר", מציין הוגאן. "הם פשוט יצטרכו להציג טכנולוגיה שנמצאת 10 שנים מאחורינו".

    ההצלחה העכשווית של Align היא הודות לעשייה שנמשכת קרוב לשני עשורים. החברה הוקמה ב-1997 על ידי שני בוגרי תואר שני מסטנפורד, זיה כרישטי וקלסי ווירת', שלא היה להם שוק רקע באורתודנטיה (כרישטי סיים תארים בכלכלה ומדעי המחשב, ווירת' בספרות והיסטוריה אמריקאית). אבל השניים האמינו כי גרסה בהירה של מיישרי שיניים תהיה להיט ענק, ותהפוך מהראש תעשייה שהשתמשה באותם "ריבועים על חוטים" ממתכת ליישור שיניים במשך עשורים. אלו מקרב הציבור שהאמינו בהם סייעו להם לגייס 130 מיליון דולר ב-2001, אבל רוב הכסף הלך על מאמצי שיווק ומכירות, כולל קמפיין פרסומי מסיבי ברמה לאומית. הם הוציאו 52 מיליון דולר באותה השנה אך מכרו מיישרים בשווי 45 מיליון דולר בלבד.

    אורתודנטית משתמשת בפטנטים של Align | צילום: יוטיוב

    המיישרים באותם זמנים לא היו יעילים כמו הגשרים ממתכת. הם לא יכלו לתקן דברים פשוטים כמו רווחים קטנים בין השיניים. לפעמים, המיישרים השקופים עצמם יכלו להיסדק. Align לא עברה לרווחים עד 2004, השנה השנייה המלאה תחת המנכ"ל החדש, טום פרסקוט. לאחר שהוביל את המפנה ואת המכירה של חברת מכשור רפואי נוספת ל-Boston Scientific ב-2001, הוא הובא לניהול Align ב-2002. הוא קיצץ את תקציב השיווק כדי להתמקד פחות בצרכנים ויותר באנשים שנתנו מרשמים ל-Invisalign, אורתודנטים ורופאי שיניים. הוא גם עצר את מאמצי החברה להתרחב גלובלית, והתמקד בהגדלת הצמיחה בצפון אמריקה במקום, במה שהפך למחקר קליני נרחב יותר שסייע לשפר את יעילות המוצר.

    במקביל, אחד מהמייסדים המקוריים, כרישטי, עזב את החברה ב-2004. הוא הקים את המתחרה שלו ב-Align שנקראת OrthoClear, אשר התמודדה עם מספר תביעות מצד Align בטענה להפרת פטנטים. Align ו-OrthoClear הגיהו להסכמה ביניהן ב-2006, כאשר הראשונה הסכימה לרכוש את הפרוטוקולים של השנייה עבור 20 מיליון דולר, במה שאילץ אותם לסגור את החברה.

    מאז 2009, Align הגבירה את הוצאות המחקר והפיתוח שלה בקרוב ל-240% ואת התכניות להשקיע ב-100 מיליון דולר נוספים ב-2017. האסטרטגיה של חדשנות מתמשכת דחפה את החברה להשיק מוצר Invisalign חדש בכל שנה.

    "כאשר אתה מתמקד במכירות ושיווק, קבלת מוצר, הכרה במותג ובאימוץ גבוה בתעשייה, גם אם חברה אחרת מגיעה ומציעה מוצר מתחרה, יש עליה נטל עצום והיא צריכה להתרחב כדי שבאמת תהיה תחרות", מציין עורך הדין המומחה במכשור רפואי, גרהרד וון הופמן.

    וול סטריט מסכימה עם הטענה הזו. גם לאחר שיפוג תוקפם של הפטנטים הראשונים של Align, האנליסט ג'פרי ג'ונסון מ-Baird מעריך כי הצמיחה במכירות תעמיק מ-20% בשנה (עד למינימום של 15%), מ-2018 ועד 2022, עדיין בשיעור אטרקטיבי.

    "במכשור רפואי יש מעט עסקים שיש להם פרופיל צמיחה יציב בן שתי ספרות", אומר ברנדון קוילארד, אנליסט ב-Jefferies. לאור זאת, align היא זן נדיר.

    ועדיין, הוגאן לא נח על זרי הדפנה, או על הטכנולוגיה. כדי לשמור על הכוח שלו בשוק המוצרים שנמכרים במחירים נמוכים, הוא חתם על הסכם עם הסטארט-אפ Smile Direct Club שהוקם לפני שלוש שנים. לדברי הוגאן, הוא התעניין במודלים העסקיים שלמד בתחילת 2016 ממנהלים בחברות מצליחות שמוכרות ישירות לצרכן, כמו Quicken Loans ו-1-800-Contacts.

    באותו הזמן, Align היתה במהלך משפט נגד Smile Care Club (השם הקודם של SDC), גם כן בשל הפרת פטנטים. תוך רצון להפוך ל-Werby Parker של האורתודנטיה, SDC העניקה ללקוחותיה אפשרות להירשם אונליין ולשלוח דגימה של השיניים שלהם בערכה ביתית. האורתודנטים בחנו את הבקשות מרחוק, ואם הן היו מוצקות מספיק, הם שלחו בחזרה ללקוחות מיישרי שיניים מפלסטיק. Align משכה את התביעה שלה וחתמה על הסכם לספק ל-SDC חלק מהמיישרים שזו שולחת ללקוחותיה, תוך כדי העברת 17% מהמניות בחברה ובדירקטוריון לאחזקתה. הוגאן גם מחפש כעת דרך להרחיב את העסקים שלו באופן נרחב יותר, במיוחד באסיה.

    "אנחנו נמצאים בעסקים האלו כמעט 20 שנה, והיו לנו מעט מתחרים. אנשים חושבים שזה בגלל שיש לנו פרוטוקולים נהדרים. זה נכון שיש לנו קניין רוחני טוב, אבל לקח לאנשים 15 שנה להאמין באמת שאפשר להזיז שיניים עם חתיכות פלסטיק", מסכם הוגאן. "ניתן לנו פרק הזמן הזה כדי ללמוד באמת, ללא השפעה חיצונית של מתחרים אחרים שנכנסים לשוק".

  • גלריות
    מדורים
    דירוגים
    ראשי